理实国际咨询集团（中国区）战略管理咨询顾问 陈阳
案例情景
2007年4月26日下午3点 B商场三楼办公室会客室。
B商场鞋类品类经理张成与A鞋业驻北京的市场经理赵虎展开了一次深入的对话。
“新的《北京市实施〈零售商促销行为管理办法〉细则》将从这个五一开始正式实施了。”既然双方都很清楚此次会谈的目的，张成认为相比拐弯抹角，开门见山是解决尴尬的最好的办法。
“这对你们商场似乎并不是什么好事，表示你们以后促销可能就不大可能使用我们现在所常用的返券的形式了。”赵虎的回答看似很是随意。
“不过对我们生产企业来说，到目前为止还看不到能有什么影响”，赵虎无意的一句补充，让张成闻到了产销双方博弈的硝烟。
“作为生产企业而言，我们其实一直都很反对商场搞返券促销之类的活动。作为一个成熟的品牌，我们一直都有着非常统一且严格的渠道政策，包括促销推广活动支持等。但是一直以来，各个商场渠道为吸引人流而采取的花样繁多的包括返券在内的价格促销活动却使得我们厂家的渠道政策根本得不到实施，完全是被动的执行商场渠道的意见，商场说满100返100券就得100返100，说返200就返200.这样一来，商场所谓促销手段差异化的目的达到了，但是厂家的利益却受损了。况且，返券这个东西确实有诱导消费者消费的嫌疑，不利于真正让利消费者”，看的出来，赵虎此行也是精心准备了一番。
“不过，商业局新规的出台对商场的打击面应该不小吧？”赵虎聪明地把话题转向了张成。
“影响肯定是不小”，面对这样一个直白的提问，张成面露尴尬之后，还是决定做出了坦然面对，“自今年年初新规试行以来，我们商场的营业额一直没有太大起色，不仅是我们，京城别的商家也都大致如此。”
“不过如果真是商场因此而萧条的话，对你方也不是什么好消息啊。”张成顺利地把球又踢回了赵虎，“你们得业绩也得依靠商场来支撑啊，制造流通本一家。所以说这个时候我们两方应该坐下来商议一下如何面对后返券时候这个急需解决的问题。”
“这次请你来的目的也就是想共同商议下在不允许返券的情况下，如何做大黄金周的销售”，张成暗自庆幸自己终于把话题拐到了今天的主题。
“黄金周对于你我的意义自不必多说，大规模、大幅度的促销来拉动消费者的消费需求是必可不少的。以往我们还可以依靠商场的力量通过返券的方式把所有的品牌整合到一起促销，但是现在肯定不可能了，没有商场在活动中的全局性的协调，只能依靠各个品牌的促销力度来吸引人气了。”趁着赵虎还没来得及开口，张成抢先表达出了自己的观点，在谈判学上，这叫先入为主式的施压。
“与商场合作促销肯定是必须的，我们也很重视这个问题，”不过，可能促销会集中在企业形象、品牌推广等方面，当然，折扣也肯定会有相应降低。五一假期期间七折应该不会有太多问题的。”赵虎摆弄着桌上的那杯开水说。
“七折？是不是有些低啊？你们的产品就在平时也只是7.5折而已。这么重要的一个黄金周，只降了5%，消费者的兴趣根本提不上来啊。”张成面露难色，“去年返券时期算下来，你们品牌的折扣也就在6折不到呢。”
“从企业长期发展角度考虑，价格降的太低，不利于品牌形象的长期维护。过去返券的时候，至少名义上还是按照产品的原价来销售的，对于品牌形象不会有太多的负面影响，但是现在这样的直降的方式，对品牌以及忠实的消费者都是一个打击，是一个双刃剑啊。”
“况且，价格政策制定权在总部，并不在我这里。总体会对这个黄金周的促销有个整体的统筹安排。”赵虎似乎并没有松动的意思。
“不过，我们会加大对现场促销的力度，包括适量的小赠品、现场POP广告，还有媒体宣传等活动都在积极筹备中，总体预算并不是低于去年的。”赵虎的这一番话，在张成看来，只是个安慰而已。
“话是这么说，但是你们公司总部多少都给了你们各个省市经理一些权限了吧，而且据我所了解，权限还不少呢。”眼见成功无望，无奈之下只能“先入为主”的张成一脸坏笑地看着赵虎。
“话是这么说，但是京城商场这么多，我也不能厚彼薄此，得一碗水端平啊，否则我的工作根本就没法开展。”此时的赵虎还是没有让步的想法。
“这样，我也不想向你多要政策，你在让我3%的折扣就可以了，怎么样？”纠缠不下的张成决定直接冲击他的最低目的。
坐在对面的赵虎也一直在思虑着。良久，赵虎终于说话了：“3%的折扣还是有些高，这样给你2%，这样别的商场即使知道了，我也好解释。”
终于，张成长嘘了一口气。具体是兴奋还是失落，他自己也说不清楚。
案例点评
一、“返券”如吸鸦片，越吸越伤身，取消“返券”势在必行
北京的商界自1996年首开“打折”与“返券”促销之风后，商场之间各式各样的竞争方式层出不穷，买赠、买返、打折、抽奖、会员、返券等促销方式举办得轰轰烈烈。而自2004年以后“返券”在北京愈演愈烈，几近“走火入魔”之势，特别是每到消费者购买力集中迸发的黄金周，北京的大型商场几乎集体陷入到“返券”的商业沼泽中无法自拔，而这种虚假的损害消费者权益的“数字游戏”终于在2007年被北京市商务局等政府部门一纸戒令划上了句号，摆在北京各商场经营者面前的却是取消“返券”之后如何玩的新课题。
但是当我们仔细分析“返券”事件，从繁华、喧嚣的商场人流之中，我们看到的却是北京商界浮燥的经营心态，对消费者权益的冷漠和对商业本质的背离。任何一个经济组织其首要的目标是什么？是创造顾客，而非利润，利润只不过是企业经营的成果罢了。长期以来北京由于特殊的市场消费环境各商家从不为“饥饱”发愁，行业的自律行为也相当弱，经营行为看重企业短期的销量增长而忽视消费者，使得“返券”这种很正常的促销方式逐渐改变了其本质，从而导致市场秩序的混乱和行业内的恶性竞争。
在本案例中令张成所困惑的在政府部门越来越严格的市场监管下对供应商话语权的缺失恰是多年来北京商界无序的价格竞争之后战略迷惘的真实写照，忽视消费者与市场定位、不注重企业自身实力的成长、单纯追逐销售额与市场份额，纵使我们现在看到黄金周期间各商场收银台之前排起的滚滚长龙，也掩盖不了北京商界整体环境的恶化，商业企业现有的辉煌终只是建立在沙滩之上，与之相对比的是国美电器在2003年旗帜鲜明的挥刀力斩“返券陷阱”，彻底抛弃了“返券”的促销方式，回归到企业正常的经营本能，代表了该企业的成熟，同时国美的行为也促进了电器流通行业的规范经营与行业自律，从而也提高了我们整个社会的道德水准。
二、回归企业经营本质，重视消费者、独特的市场定位和品牌形象以增强竞争实力才是企业应对未来竞争的良方
到案例本身，我们可以预见取消“返券”只是政府部门逐渐加强对市场秩序、规范经营行为的监管力度手段之一，同时同质化的产品、同质化的促销方式、不断增加的竞争对手、日趋激烈的市场环境、越来越理性和对“打折”越来越适应的消费者，商场拿什么来应对未来的竞争，“人无远虑，必有近忧”，短期的经营业绩增长与企业的长远发展孰轻孰重，已经习惯于被市场鞭打驱赶的经营者们应该停下脚步仔细思量一下。在市场更为成熟的上海、杭州等地区曾有市场调查表明，返券与打折已经不再是拉动销售的有力工具，黄金周销量增长在很大程度上只不过是平时积蓄下的市场购买力集中释放而已，通过返券与打折而刺激消费的作用在某些程度上被夸大了，带给企业的却是对“薄利多销，诚信为本”经营原则的背离，同时市场的虚假繁荣也在透支企业未来的发展后劲。唯有回到企业经营的本质，内塑实力，外树品牌，重视对消费者和市场的分析，特别是通过差异化的经营策略，着重建设目标顾客群体对本商场的忠诚度，从而打造具备核心竞争力的经营平台，才能在与供应商的谈判中占据优势与有利地位，不是单纯依靠商场所处的地段与豪华装修，而是通过消费者的shop royal (店牌忠诚)来吸引各生产厂家的青睐，就如许多北京老人购物至今仍习惯于去燕莎一般，品牌的建设应当成为各企业经营的重心。
因此短期而言，张成所处的商场可采取战术层面上的多种营销方式，如主题活动、购物积分回赠等类似于“俱乐部”计划来稳定客流并在企业层级上建立一个整体的销售平台以增强与供应商的话语权，从长远来看，理顺商场的经营理念、采取差异化的市场定位和竞争策略、打造独特的品牌形象、将关注重心转移至消费者本身以及建立消费者品牌忠诚度等逐步增强自身竞争实力的战略动作才能使企业适应越来越复杂的市场环境和竞争环境。 |
