理实国际咨询集团（中国区）顾问总监 薛勇
案例背景
在近日，从第一财经日报上看到这样一篇报道，题目是“德国大众以产品换渠道 一汽大众沦为代工厂”。简要内容为：一汽大众静悄悄的革命因为一个市场部部长的离职终于引发轩然大波，德国大众向一汽大众几乎倾其所有王牌产品之后，获得更多的控制权自然成为博弈交换的筹码，一汽大众上半年优异的业绩为大众（中国）的夺权行动提供了可能；德国大众另外一个合资对象上海大众则被迫走向另外一条道路。大众汽车这家最早进入中国市场的外资巨头新政悄然拉开。
4月份，随着一汽大众原市场部部长王枫的正式调离，早在今年年初就开始调整的一汽大众销售公司的变革路径被昭示天下。原大众（中国）市场部高级经理吴绍葛随即走马上任接替王枫，追随昔日上司苏伟铭的步伐，成为众多大众（中国）派驻一汽大众的人员之一。而随着苏伟铭不断推行的边个模式，包括奥迪品牌和大众品牌在内的一汽大众的市场和渠道大权悉数落入众多的大众（中国）派驻人员手中，一汽大众正在彻底沦落为大众汽车在华的“代工工厂”。
案例点评
作为最早进入中国市场的跨国汽车厂商之一，德国大众汽车与上汽和一汽的合作成功曾几何时引起了多少企业的艳羡，德国大众也在中国市场取得了非常辉煌的成绩。随着中国企业的不断发展壮大，与跨国企业之间的合作也开始了发生了巨大的变化。德国大众汽车与中国的两家合资企业，一汽大众和上汽大众之间的合作也开始出现了微妙的变化。如同最近一段时间娃哈哈与达能之间的纷争吸引了企业界的高度关注，一时间关于外资企业与国内企业之间的纷争话题成为关注的焦点。时至今日，大众与一汽和上汽的合作的变化态势，也应该是合资企业中变化中比较典型的案例。
大众汽车进入中国之初，合资对大众、上汽、一汽来说，显然是三方共赢的局面。对大众汽车来说，获得了中国市场带来的收益，通过前期多个产品的成功销售，获得了中国消费者对大众品牌的认可。当然，与大众汽车的合作也成就了上汽和一汽在行业中的规模和地位。通过大众的品牌、产品和技术，很好的提升了企业的规模和实力，同时也在技术、管理等方面获得了相应的经验。
但随着行业环境的变化和中国车企的实力增强，市场竞争的日趋激烈，大众汽车与其在中国市场的两家合资企业上汽和一汽之间的控制权博弈已经展开，相互之间的原有地位和格局已经开始发生变化。
大众汽车左右手博弈背后的战略思考
随着世界各大汽车厂商在中国的全面逐力，中国汽车市场的竞争日趋加剧，作为较早进入中国市场，并取得先发优势的汽车厂商，但现在大众汽车在中国市场的业绩和市场份额开始走下坡路，两个合资企业的运作开始变得不尽如人意。大众汽车的左右手博弈开始出现。
早期由于产品的匮乏，注入几个新产品或者拳头产品，两个合资企业获得了盆满钵溢。但现在的状况已经与过去大不一样，中国汽车市场环境的竞争激烈程度和中国市场对大众的收益贡献，都迫使大众对必须很好的协调这两个合资公司的产品的引进，来实现合资企业的收益的最大化。因此如何平衡两个合资公司的运作对大众来说也就非常关键了。其实这种平衡的背后是大众汽车左右手博弈下的战略选择问题。
虽然大众汽车在2005年针对市场下滑提出了加大两个合资企业的产品差异化策略，在引进
新车型时
一汽大众主要定位于时尚、精英，而上海大众则定位于经典、典雅。无论从表面看，还是从这两个合资企业的竞争需要看，产品差异化战略都是正确的。但问题在于，这样的战略并没有在运作中很好的实现，而且这样的策略在实际运作中也太难操作，因为这样定位下，产品从市场容量到具体的产品能否较好的平衡两个合资企业的收益，这也就是大众汽车目前在中国市场的真正决策难题。
如果真正按照这样的战略去操作了，并且大众最关键的是两个合资企业的平衡把握好了，不但能很好的解决左右手打架的问题，而且可以通过两个企业在产品技术引进方面和管理等各方面形成相互制衡的效果，其结果就可以在制衡中加强对两个合资企业的掌控力度。
但从目前表现的态势来看，无论是从差异化战略的实现，还是两个合资企业的平衡方面，大众都执行的非常不好。一汽在产品引进方面似乎获得了更大的收益，大众的主要车型都落户一汽，大众从一汽获得了更大得收益，所以也就自然而然得加大了对一汽大众的控制力度，大众开始控制一汽大众的销售体系就是明证。明眼人都可以看出：大众汽车对一汽大众的控制和投入都开始加大，可以说大众的天平已经开始倾斜，未来可能的状况下，大众将会谋求更大的在一汽大众的话语权。
上汽、一汽将何去何从？
作为中国汽车企业来说，上汽和一汽与大众合作的命运非常引人关注。
无疑，一汽在一汽大众合作中，已经越来越居于被动地位，引进的产品多是好的一方面，但这也意味着对大众汽车的依赖性越来越强，加上销售渠道受到控制，意味着一汽大众的两个关键核心都已经拱手让出。这种状况下，除了受制于人，没有别的办法，长此下去，一汽在大众的合作中将越来越沦落为制造者和代工厂的地位。这样的地位使得一汽获得更多核心竞争力的机会微乎其微。那么和大众的合资到底能为一汽带来什么，是否与最初合资的想法一致，这就需要一汽的决策者们深入思考了。
当然了，这并不意味全无益处。至少，一汽方面可以趁此机会提升收益水平，获得更多的投资收益，然后把这些收益投到自主产权的汽车产品开发上去。否则，一汽如果只是能获得这样的短期收益有什么用，没有了未来，现在再好也只是暂时的。现在的这种短期收益更多的是依靠国家政策的支持获得的，长远来看，国家的政策一定会有所变化，到那时，其他汽车企业上去了，发展了，也就会获得更多的机会。
而作为上汽来讲，现在出现这样的状况未见得不是一件好事，某种程度上这样的结局也可能是上汽决策的一种结果。因为现在在大众的两个企业平衡中处于相对弱势地位，加上大众对一汽的控制投入了较多的精力，相对而言，上汽对上汽大众的控制和发展程度表现出了更多的自主话语权。这一点从上海大众高管的口中也可以得到证实。同时这种弱势地位也使得上汽能有更多争取自主发展权的机会。
从上汽的市场表现可以看出：上汽已经越来越表现出对自主开发的欲望和行动力。从这个意义来看，上汽未来的发展思路更加明确，愿望也更加迫切，行动上也展现出更加具有发展前景的姿态。因为不通过自主开发和自主命运的掌控，未来不可能取得大的发展。看上去上汽选择一条更为艰难的道路，但这种选择应该说是最为明智的和可行的，因为一旦完全沦落为代工厂的角色，把真正的控制权交到大众的手中，上汽也就很难会有大的作为了。
从这个角度来看，上汽有可能是因祸得福，因为大众在两个合资公司的战略平衡没有做好，赋予上汽更多的自主权，也就使上汽大众有可能获得更多的发展空间。
十字路口，把握好未来
事实上，大众汽车与一汽、上汽的战略定位问题，关系处理问题，运作策略问题，说到底就是跨国汽车在全面竞争时代如何通过精准的战略谋划和精细化的运营实现长久发展和更大收益问题。而对中国汽车企业来说，一方面是企业的生存空间问题，另一方面也是企业的长远发展问题。
当然一汽大众和上汽大众汽车的博弈困境只是一个开端，只是先走到这一步遇到的问题，接下来还会有更多的跨国合资汽车企业会遇到类似的问题。
同样的，中国类似的与跨国公司合作，也会遇到这样的控制权争夺的状况。前面提到的娃哈哈和达能就是例证。这是一个十字路口，种什么树，结什么果，我们祝愿跨国巨头和中国的企业们都慎重思考，一路走好！
