随着今年政府对房地产市场实施宏观调控的几项政策陆续出台以来，一些房地产市场发展过热的城市例如上海、南京等，房地产开发商们已经明显的感觉到了市场供需严重失衡的压力，本来期盼着 “ 金九银 十 ” 的销售黄金期能有所拉动，但市场的表现难以尽如人意，除了因为房价下跌，暂时性的扩大了部分销售量外，远远不足以消耗掉市场不断增长的供应量，而市场上观望的心理状态却在日益高涨，并陷入了房价持续走低，而需求却无法拉动的窘境。迫近年关，而明年的 1 、 2 月份又是房屋销售的淡季，开发商们将如何面对？何去何从成为人们关注的焦点。

一、 房地产产品的定位

随着房价的不断下跌，老业主退房事件日益增多，有报道称，业主已经从去年被动退房转变成了现今的主动退房，凸现了目前房产市场不景气的事实。

期房的买卖说到底是分摊市场风险的一种行为，这更有利于发展商的融资，就如金融市场中对期货等金融产品的买卖，都是要参与各方承担一定的市场风险。但在房产买卖市场中， 05 年前房地产市场投资过热、 “ 房产是保值升值产品 ” 等观点的导向，和交易合同中各种价保承诺的条款，显示了作为交易双方不成熟的一面，特别是对房屋这一商品定位的偏差。一方面，市场发展过热一定程度上诱导了购房者把房屋当作保值的产品或者是投资品来看待，可既然认为房屋是投资品的同时，购房者却没有意识到自己应该承担投资品带来的投资风险。事实上，买了房子以后房屋价格的涨跌应属于商业风险，这种风险是随着购房合同的生效就从开发商转由购房者承担了。而另一方面，开发商们却在一定程度上偏离了自己的主要责任，或者说在房地产发展过热的情况下有一定混淆。房地产开发商给市场提供的产品如何定位、其责任是什么呢？开发商给提供的产品应该是首先满足购房者居住需求的房屋，还是满足投资和投机增值的投资品？开发商的责任应该是首先保证房屋的品质，还是为那些购房者保值？

其实，在房地产市场中应该划分为三类产品：低端、中端、高端，基本对应着房地产消费中的三大属性：生存必须的消费品、投资品、奢侈品。前期房地产市场的繁荣更多地表征在购房者对房地产作为投资品的追逐上，比如小户型投资的甚嚣尘上，同楼盘的多套抢购囤积转手。同时，开发商们也被市场的利益泡沫所蒙蔽，进而对所提供产品进行了有差别的定位。但随着政府从按揭贷款的限制、租赁税、物业税、交易税等多方面在房地产需求领域来抑制这种投机膨胀以来，导致房地产市场持续低迷，房地产开发商们感 觉到了市场的竞争压力，也逐渐认识到市场内的刚性消费需求到底看中房屋的哪些因素，比如品质等。

中国指数研究院（华东）副院长陈晟说， “ 楼盘能否卖得动，关键看性价比，不管开发商是否心存幻想，价格必须回调。只有那些价格、品质都尊重客户的楼盘才有售出的希望。 ” 据搜房网报道，在 9 、 10 月份大多数楼盘在降价后成交量依然不尽人意的情况下，上海闵行古美板块却保持了良好销售势头的，无论一、二手房价格均微幅上涨了 5% ，主要原因就是该板块突出了配套设施现代化、房屋高性价比等高品质特点，吸引了购房者。这个板块中的某楼盘二期今年 9 月 17 日开盘推出 330 套房源，至今销售率达 80% ，开盘价为 7600 元 / 平方米，最高价为 8700 元 / 平方米，均价为 8400 元 / 平方米。所以房屋的品质、合理的性价比将成为引导未来房地产市场走势的主旋律，而一直以用心打造产品、强调产品品质为经营理念的开发商将在这场残酷的市场竞争中将占据有利的位置。

二、 开发商的理论利润与实际利润的差距

在很多人眼中，房地产行业是暴利的行业，充满了泡沫，房屋的价格是有很大降价空间的。很多媒体报道上也称， 一平方米 的房子，开发商的利润在 30% 以上，甚至超过 50% ，这实际上只是考察了销售利润率这一单一的财务指标，仅仅是利用简单的销售收入与成本费用支出计算的利润，比如扣除地价、土建和安装成本、配套建设费用、开发商的运营成本等，是非常片面的，本文从另一个角度来分析房产开发的真实利润，即净资产收益率。

房产是一种长周期产品，从最初的置地、设计、开发，到完成销售，平均周期长达 3 年，有的甚至超过 3 年。而房地产开发所需投入资金量是很大的，绝大多数的开发商根本就无法像工业企业一样，进行连续不断的大规模滚动开发。因此，看起来很高的主营业务利润率，分摊到每一年，其年均的净资产收益率却不高，例如 2005 年上半年销售利润率排名靠前的 3 家上海上市地产开发商有关数据显示如下表（摘自：新浪网）所示。一位房产开发商曾说， “ 没有 25% 的利润，谁做房地产 ” ，原因就在 25% 的利润，落实到净资产收益率上，仅仅比银行一年期利率高出一点。

房地产行业所有的开发商都是通过银行贷款、住房按揭等方式进行融资的，而且 55% 的资金来自于银行。国家的宏观调控政策的出台提高了信贷的门槛，也提高了银行贷款利率，房地产开发商的融资成本、资金的机会成本在上升，而其所面临的运营风险也随之增大，这些都需要用利润来消化。从上述分析的净资产收益率这个角度来看，开发商真实的利润其实并不是想象的那么大。 2005 年以来，受国家宏观调控的影响，房产市场开始走入低谷，在上半年开发商们还能以消耗前期利润，保持着房价的坚挺。但随着市场供需关系的失衡，从 7 月份开始很多开发商连续推出了一些房子降价的促销策略，可这并没有有效的拉动市场需求，而进入 10 月份以来，随着房地产市场预期收益的下降，在市场走势不明朗的情况下，银行在其风险压力下开始对开发商收紧信贷，建筑公司也开始进行年终的催帐，开发商们很快出现了资金链紧绷甚至有可能断裂的现象，严重影响了自身的正常运营。

三、 降价的困境

1 ）降价的必然性

从最简单的微观经济学角度来说，产品的市场价格是由供需关系决定的，当供大于求的时候，必然导致价格下降，逐渐形成另一个供需均衡点。所以在讨论房产价格下降必然性的问题上，需要从供需两个方面进行分析。

一方面从供应的角度来讲，就目前的市场状况来看，房屋的供应量在不断攀升，以下便是 2005 年上海下半年的房产供销情况统计表（摘自搜房网，数据截至 10 月中旬，单位：万平方米）。

从数据上来看，房屋的上市量远远大于成交量。另据上海市统计局公布的 2004 年统计公报显示， 2004 年，上海商品房施工面积达到 9481.61 万平方米，业内人士估计，按照目前商品房的建造速度，这些施工面积将在明后两年陆续可用，这必然会给上海房地产市场造成巨大的供应压力。

另一方面从需求的角度来分析。这里不妨做以下简单的推理。在房地产市场上，购房者大体可以分为三类，一是自住购房者，二是房地产投资者，三是房地产投机者。在上海、南京等房地产热点城市，在原先的购房者中，包含自住购房者、投机购房者、投资购房者。国家对房地产市场宏观调控的政策出台后，随着投机者离场，投资者大多收手，房地产市场的需求，消失了相当部分。而在自住购房者里面，又有一部分人，因为预期房价下跌，暂时 “ 持币待购 ” ；另有一部分人，因为银行提高了房贷的门槛，因此 “ 无币可购 ” 。经简单分析，可以看出，此时，房地产市场的有效需求已经大幅萎缩。

因此目前市场的供需形势发生了变化，而在供给大于求的情况下，价格下跌就成了必然的趋势。

2 ）开发商选择降价的困境

以上的分析已经说明了，目前的房地产市场处于供需失衡的境地，而降价成为将供需重新拉回均衡点的必然选择，但开发商却从最开始的 “ 捂盘 ” 试图维持价格坚挺到现在降价也无法有效拉动市场需求的过程中，使自己在降价抉择这个问题上陷入了窘境。

“ 捂盘 ” 捂久了，最终的结果只能是现金流的断裂，因为现在绝大多数开发商是依靠购房者的购房款来保证现金流稳定的，现在已有一些房地产公司因 “ 捂盘 ” 而面临资金流断裂的危险，根据搜房网新闻报道， “ 近期在联合产权交易所挂牌的近 10 家房产经营开发公司中， 7 家属于房地产开发商，其中包括上海永德房地产发展有限公司、上海荣欣房地产有限公司，这 7 家房产分布在杨浦、卢湾、徐汇、虹口、青浦和南汇等区，均出售部分企业股权，其挂牌的主要原因就是资金链吃紧 ” 。

降价时机、价位、方式等把握度欠缺，也同样使开发商们陷入了被动，据 21 世纪经济报道中一则新闻称， “ 因为滞销，不断有楼盘陷入这样的降价怪圈： 6 、 7 月开始首次对部分房源降价，如果降幅够大，确实吸引了不少买家，成为当时的销售明星；而当降价房源售完后，再次无人问津；当再次降价时，已很难达到当初的效果。降价逐渐演变成双方僵持的心理战。 ”

市场上合理的价位到底在哪里，才能真正得拉动那些潜在的需求？只有当楼盘的价格降低到能够真实反映价值的层面上，才能真正唤醒市场的活力。所以开发商价格调整的力度，决定着成交量的进一步释放。随着 11 月份的到来，包括开发商在内的市场卖方已经越来越少提起市场回暖、楼市逆转之类的预测性话题，而是想尽办法能在上降价的前提下尽量多卖房（摘自：搜房网），因而，现在市场上关心的问题如上海浦东房地产经济研究中心主任李战军认为，现在关键是价格什么时候到底。另外就是怎么到底。 “ 主要有三个阶段，第一个阶段是大量抛盘，但是接盘很少，价格基本上没有动，现在走到第二个阶段，价格往下走，要看成交量是不是放大，如果成交量放大，价格往下走是正常的，如果成交量很有限的话，下跌的价格得不到支撑，会继续下跌。第三个阶段，价格下跌到一定程度，成交量有效放大，价格再跌，确认底部。 ”

降价如果成为必然，那么如何降，才能更好的刺激市场，并且能够在一定的期间内有效的拉动市场，而不是降价效应迅速的被市场所消化，而且，要有效的处理之前已购房客户的投诉和利益诉求，是众多开发商面临的难题。我们认为，应该根据区域的市场和项目具体的情况、竞争对手的状况、销售者对该区域项目的接受程度分析、作详细的分析和预案处理。重要的是，不能把购房者视为对立面，更不能对市场信息加以隐瞒和暗箱操作，应该在坦城和相互理解的基础上取得共识，为老客户提供更多的增值服务和价格之外的优惠措施，尽力争取几方利益的共赢。